Cómo conectar mejor con clientes durante la incertidumbre económica

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Ciudad de México, 29 de mayo del 2023.- Hoy en día, muchos consumidores son cada vez más conscientes de cómo, cuándo y dónde gastan su dinero para obtener el máximo beneficio. El 68% de los consumidores mexicanos dice ser más cautelosos y atentos en cuanto a sus gastos, de acuerdo con información de la consultora EY. Lo mismo ocurre con las empresas prestadoras de servicios, ya que los profesionales del marketing están sometidos a una mayor presión para demostrar el impacto comercial de sus campañas.

En este sentido, puede ser útil asegurarse de que se llega al público adecuado, con el mensaje correcto, cuando más importa. Por supuesto, esto puede suponer un reto para los equipos de marketing. Trabajar a partir de la experiencia del cliente exige que las marcas conozcan bien a su público y sean capaces de anticiparse a sus necesidades en constante cambio para interactuar de forma relevante, valiosa y con ello construir un vínculo de confianza.

A medida que aumenta la participación de las audiencias en los canales digitales, se crea un impacto acumulativo, lo que incrementa considerablemente el número de canales que los profesionales del marketing deben tratar de relacionar. Por ejemplo, de acuerdo con datos del IFT los mexicanos pasan 3 horas diarias consumiendo contenidos audiovisuales a través de internet, una cifra que ha aumentado a través de los años y que se plantea que seguirá creciendo. Entonces, ¿cómo pueden las marcas dar sentido a todos estos indicadores para ser más adaptables, ágiles y receptivas a los insights?

El primer paso es mirar más allá de los análisis generales, como los demográficos, aconseja Carlos Fanjul, director general de Amazon Ads México. «Los datos demográficos ofrecen una visión panorámica”, señala, “pero, utilizados por sí solos no pueden destacar las complejas vías de compra que existen en la actualidad, ni ayudar a las marcas a visibilizar la evolución de los intereses de sus consumidores durante la incertidumbre económica para adaptar sus mensajes en tiempo real».

Para transmitir mensajes realmente significativos que impacten en los consumidores, los profesionales del marketing deben recurrir a indicadores más holísticos que les ayuden a hacerse una imagen más precisa de su público, como, por ejemplo, la información sobre el comportamiento del consumidor.

Prestando especial atención a la información de que disponen, los profesionales del marketing pueden asegurarse de que están desarrollando campañas sensibles a las experiencias de sus clientes en este momento.

Con Amazon Ads, por ejemplo, la información de primera mano basada en miles de millones de señales propias de compra, navegación y streaming puede ayudar a las marcas a descubrir oportunidades relevantes para atraer a sus audiencias. Estos datos pueden proporcionar una visión más clara de ciertos eventos, patrones de compra de productos y categorías o, simplemente, el interés potencial en marcas y campañas de publicidad.

Una vez que las marcas disponen de esta información pueden aprovechar las sofisticadas herramientas y capacidades de planificación para empezar a generar acciones. «Las empresas pueden eliminar gran parte de las suposiciones la ecuación”, señala Fanjul, “de modo que pueden comprender mejor qué está funcionando y qué pueden ajustar para obtener el máximo valor de sus inversiones publicitarias».

De hecho, tal es el nivel de sofisticación disponible en la actualidad que muchas marcas utilizan clean rooms (salas blancas) de datos como Amazon Marketing Cloud (AMC), una solución de administración de datos segura y privada basada en la nube en la que los anunciantes pueden realizar fácilmente análisis de indicadores seudonimizados, incluidos los indicadores de Amazon Ads, así como sus propias entradas. Gracias a estas avanzadas capacidades analíticas, “las campañas pueden analizarse semanalmente a gran escala”, dice Fanjul.

“¿Qué funciona y qué no? ¿Cómo adaptarnos para centrarnos en llegar a públicos más participativos? ¿Cómo podemos crear audiencias similares para llegar a más de aquellas con las que vemos un mayor compromiso?” Aunque esto es algo que puede hacerse en tiempo real a través de Amazon DSP a nivel de campaña, AMC mejora la capacidad de incorporar un nivel más profundo de análisis y cambiar las capacidades futuras de planificación.

Esto proporciona a los profesionales del marketing la agilidad necesaria para identificar los cambios que deben realizarse para mejorar el rendimiento de las campañas y hacerlo de forma rápida y sencilla. Por ejemplo, las marcas que anuncian y venden sus productos a través de Amazon «pueden utilizar estos datos para elaborar una perspectiva anual», explicó Fanjul. Cuando el lanzamiento de un producto está previsto para finales del primer trimestre, por ejemplo, los vendedores pueden poner en marcha una amplia campaña de concienciación a principios de año, observar los tipos de audiencias que interactúan con estos primeros anuncios y, a continuación, utilizarlos para crear audiencias similares utilizando la herramienta de capacidad de audiencia personalizada de Amazon Ads. «Probar, aprender, comprender y luego escalar más rápidamente», añade.

Cuando la empresa global de belleza, L’Oréal quiso aumentar la eficiencia de su inversión en marketing y llegar a nuevos clientes antes del Día de las Madres, la marca utilizó los datos de audiencia de Amazon Ads para desarrollar seis perfiles de compradores para esta fecha, alineados con su base de audiencia.

L’Oréal utilizó estos perfiles para crear contenidos personalizados para cada grupo antes de esta celebración, basándose en los comportamientos de compra anteriores y en el engagement con la marca en Amazon. En primer lugar, se implementó una fase previa para garantizar la relevancia con las audiencias, realizando ajustes diarios para optimizar el contenido, antes de lanzar los mensajes a gran escala. Los beneficios fueron evidentes, con un 71% menos de costos de producción asociados a la campaña y un aumento del 54% del ROI en comparación con campañas similares.

Cuando la empresa de bienes de consumo Danone quiso comprender mejor a las audiencias más interesadas en sus productos, utilizó Amazon Marketing Cloud para fusionar información que antes solo existía en silos. Esto les permitió hacerse una idea mucho más detallada de sus clientes y, en consecuencia, pudieron ajustar sus campañas de marketing para crear el mensaje más convincente, mientras que comprendían qué medios funcionaban con mayor eficacia.

Aunque el mundo sigue siendo dinámico y las circunstancias de cada empresa son únicas, la importancia de la información y la medición permanece. «Prestando especial atención a la información con la que disponen, los profesionales del marketing pueden asegurarse de que están desarrollando campañas de valor a las experiencias de sus clientes en ese momento”, mencionó Fanjul. “Esto tiene un valor incalculable cuando se trata de cultivar la lealtad a la marca en un momento de incertidumbre”.

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