Lorena Turano*
Latam, 5 de mayo de 2023.- La definición de precio con base en valor es la táctica ideal para acompañar una estrategia de marketing más amplia y, gracias al uso de nuevas herramientas tecnológicas, más empresas podrán empezar a usar dicha ventaja en estos tiempos inflacionarios.
Los duros escenarios de inflación actuales elevan la urgencia de la discusión sobre el precio que se va a asignar a los productos o servicios. El costo de no moverse es alto, pero el miedo de impactar el volumen de ventas por el más mínimo cambio también es importante (58% de los consumidores a nivel global han recortado sus gastos en necesidades diarias según GfK Consumer Life).
Decidir el precio centrándose en la propia empresa -sumando costo y margen deseado-, o en el mercado -con base en el precio de los competidores- es común y relativamente fácil de implementar, pero se corre el riesgo de definir un precio muy por debajo o por encima del óptimo, lo que implica perder dinero. Un análisis a 2,463 compañías publicado por Harvard Business Review, muestra que un incremento de 1% en el precio (sin pérdida de volumen) mejora en promedio un 11.1% el margen operativo.
Definir el precio centrándose en el consumidor -con base en lo que está dispuesto a pagar- es la manera ideal de poner un precio, pero implica analizar el valor monetario que cada consumidor le asigna a las características de cada uno de los productos del mercado, algo usualmente difícil de lograr por la vasta diversidad de productos, características y consumidores con necesidades diferentes. Sin duda, el gran premio de ubicar el precio en el punto óptimo es pagado con una alta dedicación en hacer un trabajo muy profesional de entendimiento de mercado que solo logran firmas consultoras especializadas como GfK.
El juego de precios va a elevar su nivel
Para tener buenos resultados en torno al gran desafío que significa la fijación de precios, las empresas deben invertir en tecnologías o herramientas que le permitan plantear acciones prácticas a partir de una combinación única de ciencia de datos basada en encuestas de análisis conjunto (Conjoint) y soluciones sofisticadas de simulación e informes, respaldada por la experiencia de equipos altamente experimentados de ciencia de marketing, fijación de precios y categoría y datos esenciales para mejorar la precisión y reflejar las realidades del mercado.
GfK tiene expertise y experiencia ayudando a las empresas a generar un verdadero laboratorio de prueba de estrategia de precios, el cual permite calcular riesgos dentro de un entorno de prueba simulado para obtener el resultado óptimo, viendo más allá de la arquitectura actual de productos para analizar el impacto y la canibalización de las innovaciones de productos previstas o los cambios en sus ofertas de productos actuales para los que no hay datos históricos disponibles.
Buscar apoyo de innovadoras soluciones tecnológicas, como la app Consumer Price Lab de GfK, permitirá a las empresas realizar movimientos audaces, antes difíciles de creer, como el incremento en precios de retail por cuarto trimestre consecutivo anunciado por PepsiCo, acompañado por incrementos esperados de ingresos orgánicos en 12% (2% más de lo presupuestado en el trimestre anterior), y mayor margen de desarrollo para las empresas con estrategias sólidas soportadas en los datos y la consultoría, incluso, en estos tiempos donde el miedo y la presión apremian.
* Marketing & Consumer Intelligence Latam director
