Evolución y éxito del retail: desde la omnicanalidad hasta el Phygital

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Ciudad de México, 15 de mayo de 2024.- El retail revolucionó los modelos de negocio en los años 60 con la aparición del concepto de autoservicio. Desde entonces ha vivido en constante transformación, tanto a nivel estratégico como en el diseño de canales.

Con la llegada del Trade Marketing, los profesionales del marketing centraron su mirada en el comprador y no sólo en el consumidor y se filtró la idea de que una tienda era más que un canal de distribución, que podía explotarse como un canal de comunicación, ese fue el nacimiento del Retail Marketing, una disciplina que gestiona la comunicación entre las marcas y los clientes.

Desde los años 90 la evolución del Retail Marketing ha sido constante y ahora se entiende que el concepto de retail está conformado por dos niveles: tanto la dimensión estratégica desde la que se definen los Modelos de Negocio, como la dimensión del diseño de los espacios comerciales.

Tiendas, como canales de comunicación
De acuerdo con María Callís, especialista en la Escuela Superior de Diseño de Barcelona, Esdesign, que forma parte de Planeta Formación y Universidades, el Retail Marketing es la disciplina de comunicación por excelencia del S.XXI porque permite fidelizar a los clientes seduciéndolos de forma eficaz y sofisticada. Esto es así gracias a tres características de las comunicaciones que se dan en las tiendas:

1. El espacio: El punto de venta se consolida necesariamente como el cimiento de la comunicación entre toda marca y su cliente, porque es en el plano físico donde podemos comunicarnos y desarrollar mejor nuestras habilidades comunicativas.
2. El tiempo: Un aliado natural de la comunicación que nos permite comunicar más y mejor contenido. Si queremos robar tiempo de calidad de nuestros clientes, sólo lo conseguiremos en la dimensión física.
3. Relaciones de amistad: Para que la empresa confíe en sus empleados, debe entender que el primer cliente al que debe enamorar es su trabajador. Sólo a través de los lazos personales que la empresa sea capaz de trazar entre sus equipos y sus clientes, podrán establecer relaciones perdurables en el tiempo con sus clientes.

Por último, para conseguir establecer relaciones personales de calidad entre las marcas y los clientes es necesario empoderar la Vision Statement como la primera área de interés común entre empresa, marca, trabajador y cliente.

De la omnicanalidad a las experiencias de compra phygitales
A principios de siglo lo que importaba era estar presente donde el cliente estaba y esto se hacía desde la visión del Multichannel, lo que impulsó a las empresas físicas a abrirse a nuevos canales digitales. Hacia el 2010, se vio que había que ser más exigentes y se creó el concepto de la omnicanalidad con el cual, además de estar presente en todos los canales, la marca debía de trazarse del mismo modo en todos ellos para que el cliente viviera la misma experiencia de marca en todos los canales, este fue el objetivo de la omnicanalidad: la gestión del diseño.

La carrera tecnológica del S.XXI deja a la omnicanalidad en la obsolescencia y el nuevo reto empresarial es la incorporación de Experiencias de Compra Phygitales, en donde las empresas nativas digitales se acercan al mundo del Brick & Mortar y viceversa.

Si bien la visión omnicanal potenció la migración de muchas marcas del plano físico al digital y viceversa, las Experiencias de compra Phygitales sólo se pueden abordar desde la visión del Customer Journey, pues nos obliga a ponernos en la piel del cliente y entender desde su visión cómo emigra de un canal físico a un canal digital con fluidez.

5 pilares de las experiencias de compra phygitales
Las experiencias de compra phygitales que construimos a partir del Costumer Journey de nuestro cliente se construyen a partir de cinco grandes estrategias fundamentales:

• El Retailtainment nos permite, gracias a la integración de experiencias memorables en el customer journey de la tienda, estrechar los vínculos entre la marca y los clientes.
• La Digitalización de la experiencia nos permite acelerar el crecimiento de la empresa, agilizar los procesos a lo largo de la experiencia de compra en la tienda y conocer mejor al cliente asegurando procesos de compra eficaces.
• Con el Storytelling seremos capaces de trasladar al cliente nuestro conocimiento para infundir la confianza necesaria para una buena toma de decisión de compra y a la vez refuerza nuestro valor frente a la competencia, estableciendo relaciones con más sólidas nuestros clientes.
• Gracias al Fleet branding podremos mantener el interés del cliente y despertar expectativas aumentando la frecuencia de sus visitas a las tiendas y a las redes sociales. La tecnología aplicada en el espacio físico debe estar orientada a empoderar la comunicación fomentando las relaciones de amistad entre trabajadores y clientes y a fortalecer el compromiso de ambos hacia la marca.
• La Ética debe estar en todas nuestras acciones, ya que es la única manera de hablar de amistad y compromiso. Entendiendo que nuestro primer cliente son nuestros trabajadores, solo si les confiamos nuestros clientes podemos establecer relaciones comprometidas con la marca.

“Al reto de la omnicanalidad se le ha añadido en el último lustro una nueva exigencia: La phygitalización en el retail. La omnicanalidad ha dejado de ser suficiente para adecuar nuestro modelo a las exigencias de este competitivo y tenso entorno, y por esta razón ya no hablamos de retail de omnicanalidad, sino de creación de Experiencias de Compra Phygitales”, aseguró Callís.

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